电子政务理事会副秘书长、数旗智酷首席评论员 唐 鹏丨作者
李 遇丨编辑
过去五年以来，从关于“政务新媒体”的历次官方表述中，可以看出新媒体平台在政务公开、政务服务等工作中的价值得到了逐步凸显，而提供新媒体服务的微博、微信等服务运营商也一步一步从一个旁观者、基础设施建设者、参与者变成了发声者、服务创新者以及协助监管者。这种转变的本质是，我们的政务服务机构在社会化大趋势下正在应时之需向平台服务商“让渡”部分公共服务能力，赋予第三方机构以行业监管职责。近日，数旗智酷发布的《2018中国省级政府移动政务服务能力调查评价报告》，对政务新媒体的发展现状与趋势也进行了分析和展望。
2018年12月27日，《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号）的发布，标志着政务新媒体的地位真正从边缘进入主流，其作用从单向宣传走向双方沟通，其功能由信息转载到内容创新，其价值由功能复制到体验重塑，其能量由在线引导走向线下治理……
《意见》至少在三个方面对政务新媒体的内容、价值及地位进行了重新定义：
- 媒体即服务
将微信、移动客户端等平台定义为“新媒体”其实一直以来为行业所议论，定义为“媒体”则将其主要价值框定在“信息”与“传播”。本次《意见》则着种强调了政务新媒体的办事服务、公共服务与社会治理的参与，这将对以往的管理秩序与运营模式及目标产生重要影响，从以咨询问答支撑的政民双方互动到线下治理介入，政务新媒体不仅是舆情引导平台，也将是政府感知社会发展脉搏的入口。
- 运营即服务
缺乏对社会热点、重要日期的关注和回应，缺乏运营意识一直是政务新媒体之所以僵尸化的重要原因。通过对特定日期、活动的策划和运营，建立政府与用户的共同参与感，带动用户重新发现我们与历史、文化的关系，通过微直播、随手拍等介入社会治理，以众包治理重新塑造公民的社会责任意识。运营的强化将不仅使政务新媒体下沉到用户的生活场景，也是是激活老用户与挖掘新用户的重要方式。
- 产品即服务
分众化与社群化的传播趋势，传播与服务更为精准，而更重要的是用户的接受门槛越来越高，巴尔干化的社群使“回音壁效应”更为明显——一部分人仅接受某一部分信息的传递而保持对现状固有且愈加深刻的片面看法。作为普惠化的政务新媒体、政务服务需要打破这种现状。政务新媒体从用户体验与产品形态层面打破用户的圈层化现状具有现实意义，通过将政策文件打造成为图表、图解、视频、音频等政务服务产品，以标准化的图解设计风格、文本字体，统一的视频制式、发布时间、音频主持人等，重新建立用户对移动智能时代的政府形象认知。
《意见》定义的“政务新媒体”是指“各级行政机关、承担行政职能的事业单位及其内设机构在微博、微信等第三方平台上开设的政务账号或应用以及自行开发建设的移动客户端等”。目标是“到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系”。
这里出现了三个问题：一是微博的商业化让官方管理者都无法把控和识别“热搜”的走向，政务新媒体在资本与眼球驱动的环境下如何自处？二是微信公众号的阅读量和打开率是在下降的，开通政务微信公众号的热潮已经在消退，而热点已经转移到微信小程序、抖音等应用和平台，这对政务新媒体的管理和发展是否存在滞后？三是2022年的政务新媒体到底是什么样子？如果我们对未来毫无认知与预期，也就无所谓目标。
数旗智酷认为，政务新媒体要在微博、微信等新媒体的影响力与平台价值正在被头部账号透支的情况下实现突破，塑造自身价值，至少应该思考以下问题——
- 如何打造“优质精品账号”？
在此之前的政务新媒体大部分是“CGC”（拷贝生产内容），优质精品账号的打造必须进行PGC（专业生产内容），需要既互联网又懂业务、既有政策敏感性又有传播敏感性的专业团队，在内容策划、团队建设以及宣传推广上进行规范化、专业化运作，打造专业政务IP。优质精品账号需要的是产品化运营的政务内容制作团队，而不是一个外包公司的驻场工作人员或者一个政府网站部分的某个工作人员兼职负责。
- 如何做好政策信息图解？
政策图解的目的是通过对政策专业信息的拆解与重点挖掘，为用户节省时间和精力、提供专业解读服务。当前政策图解的普遍模式是以静态图片的方式展现政策信息的提纲、目录和核心关键词、数据，其实这里还只是生成了“图”，还未实现“解”。政策信息图解要真正实现其价值目标，静态、粗糙与简单的信息图片化处理已解决不了用户需求，通过在线交互的体验式、参与式、游戏化的政策解读，是政务新媒体运营的可取方式。
- 如何规范运营管理秩序？
因为KPI要求、部门政绩需求或第三方的运营乱象，政务新媒体出现强制下载、强制转发、点赞以及购买“粉丝”等情况并不是个别现象，《意见》要求，严禁购买“粉丝”等数据造假行为，不得强制要求群众下载使用移动客户端等或点赞、转发信息。要在真正触摸10w+的王冠、成为政务新媒体明星账号，打造病毒式、感染式传播模式，需要从内容、活动、数据等多层次、多梯队的运营团队配合，构建专业的政务新媒体内容与服务运营管理体系。
未来政务新媒体在服务渠道、服务模式、服务形态与服务体验上将会产生重要的变革，而这种变革不是一蹴而就的，有的正在发生。2022年的政务新媒体是什么样子？从数旗智酷的研究来看，至少有5个方向很值得关注——
- 社交+政务
一切在线交易都正在被社交化，红包、转账、消费等都是通过社交对话框完成，或通过社交对话框以信息验证。在强调“服务交付”与“定制服务”的政务服务发展趋势下，超级社交平台成为政务服务的主流入口与重要界面，社交媒体账号成为用户进入政务服务的钥匙。这一点在微信、支付宝平台等都已经得到了验证。未来新的社交媒体模式是从音乐、视频或游戏方向突破？目前并没有答案，但基于社交平台的政务服务方式和形态将越来越稳定。
- 游戏+政务
随着功能游戏的发展，游戏化正在成为重新审视和改变行业秩序与行为模式的重要手段，通过游戏化重构和重塑政务服务体验将成为未来政务新媒体重要趋势。是否能通过游戏的设计与体验将用户导入到服务场景，简洁有趣地演绎一项政务服务的使用流程，这至少比当前政务服务平台办事流程里提供的一张模糊的流程图要有用有趣很多。
- live直播+政务
live直播目前在知识付费领域得到了广泛应用，在政务领域也在两会、新闻发布会、在线访谈等场景中被应用，已经成为政务公开与政务服务的重要模式，比如通过微信的直播110报警，可以让警察与报警人直接进行互动，更好地了解案发地情况。live直播不只是一种交流方式，更是一种服务模式。
- AR+政务
通过智能手机以及可穿戴设备，可以将政策文件、政务服务事项流程、咨询问答与人的形象、声音、场景结合起来，这在2018年嘉兴市的“两会”过程中用过，扫描二维码，地方主政官员的卡通形象即可跳出画面为观众解读政府工作报告。那么，行政服务中心目前在资料架上排列的各种办事指南折页是否可以通过AR来实现，这也身临其境的政务办事引导，比一张说明书肯定要更为实用。
- AI+政务
智能问答与无人服务是目前AR+政务的主要表现形态。通过对人群相关信息进行综合判断，可以在不同时间、地域以及场合推送相关政务服务内容，实现提前服务与精准服务，今日头条与腾讯的“寻人”服务已经将成熟运用了相关技术，那么，未来如果将政务服务通过算法模型精准匹配到目标人群，“最多跑一次”或许不再需要声明：是将资料准备齐全之后的“最多跑一次”。
这是数旗智酷所理解的2022年政务新媒体形态，这是数旗智酷所认为的真正具有未来感的“指尖上的网上政府”。
