电子政务理事会副秘书长、数旗智酷首席评论员 唐 鹏丨作者
李 遇丨编辑
2015年2月27日，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第十次会议上指出，要科学统筹各项改革任务，推出一批能叫得响、立得住、群众认可的硬招实招，把改革方案的含金量充分展示出来，让人民群众有更多“获得感”。“获得感”一词在国外与之对应最为贴近的是研究机构CX insights提出的“公民体验”。从目前来看，“获得感”已经成为数字政府改革、政务服务创新以及营商环境优化无法绕开的焦点话题，成为判断政府数字化转型成效的重要标准。
仅笔者从相关微信群和朋友圈获取的有限信息来看，国庆期间全国省级电子政务主管部门加班工作的就不下五家，它们已经开始逐步学习互联网思维，以互联网产品运营的模式来做政务服务平台的“节庆运营”，比如贵州政务服务网推出的“贵州省国家A级旅游景区”搜索查询平台就是一个典型案例，以权威平台整合推出公众需要的重要信息，以方便用户查询和知悉，提升政务公开的能见度，这也是“获得感”的重要体现。
但是，通过笔者的人肉体验测试，从政务产品设计的角度而言，“贵州省国家A级旅游景区”搜索查询服务或许还并不能算作一个成功的产品。笔者认为，在产品的设计逻辑上有以下问题值得商榷——
- 谁在使用政务平台搜索贵州的国家A级旅游景点？
笔者认为，需要在政务平台搜索A级旅游景点的主要存在两类人：启蒙级新手与研究型老司机。启蒙级新手用户可能是对贵州的景点除了知道“黄果树瀑布”或者“遵义会议”之外就一无所知的小白用户，而研究型老司机可能是能如数家珍分毫不差地了解贵州，并且他们用搜索的目的是为了进行“权威验证”，而非旅游需求。而目前的界面单独选景区级别可以正常搜索，但如果是一个不了解贵州的新手用户，输入一个不存在的其他省份景区关键词，“用户旅程”就会进入一个“黑箱”，前面看不到出口，后面不知道原因（这是很有可能的）。而对于研究型老司机而言，他们需要的可能是输入关键词就出现级别及相关信息，再去选择级别已经是一个多余的操作选项。因此，如何进行用户画像是政务产品设计必要而迫切的一项工作。
- 如何管理一个政务平台用户的预期？
假定用户对贵州稍许了解，希望通过输入城市作为关键词进行模糊搜索，当他被迫需要再选择一个景区级别的时候，由于该城市没有目标级别的景区，平台也应该给出相关提示，而不是“无应答”状态，这样会让用户失望而认为这是一个无效的搜索平台。我们看见一些互联网平台早已出现“智能搜索”、“模糊搜索”，而“模糊”的本质是利用技术驱动和用户理解使产品体验更精确，更能感知用户需求。因此，需要打破用户的选择性障碍，要么通过模糊关键词锚定用户目标搜索需求，要么通过智能搜索框定用户的所有可能需求由其自我筛选。不让用户做过多选择，这一定是产品设计的圭臬。所以，按照一般用户习惯，可以列举贵州所有城市，辅助呈现热门的建议关键词，而景区级别建议在满足前面的选项后再针对性提供，比如遵义如果只有3A和4A级景点，那么其他级别则自动隐匿或不可点击。
- 如何创造超越用户预期的产品体验？
作为一个移动时代的用户，围绕一个景点的搜索，搜索结果只提供景点名称、地址、等级、归属、评级时间、邮编、电话等静态无感的信息肯定是不够的，更为直观、立体以及便捷的呈现方式，才能符合当下用户的需求与应用特征。移动时代用户的核心需求是“所搜即所得”的“服务”。因此，景区照片、地图方位、管理机构官方微信微博、官网等都应该是可以被连接的信息。政务服务产品作为一种特殊的公共服务产品，最忌讳的是，产品策划者和设计者首先自我低估和自我轻视（以为自己的产品是摆设无人用或者以为用户都是专家用户按设计者的思维逻辑使用），没有正视和正确判断产品的价值与影响，无视用户的结局是最终被用户无视。这或许是目前一些政务产品失败的主要原因。
“互联网+政务服务”被提出三年多以来，从政务产品设计的角度而言，提升数字政府“获得感”的障碍与门槛依然存在，这种障碍与门槛不是解决服务有无的意愿问题，而是解决体验的艺术问题。我们认为，互联网政务服务要提升“获得感”至少需要具备三种能力——
1、用户场景构建能力。政务产品策划与设计部门应理解用户、懂得所设计的产品为谁服务，这也是所有互联网产品的根本。政务产品具有普惠性，面向全体公众，但每个产品的应用场景千差万别，从场景出发，锁定用户的使用节奏、发起与退出的节点以及本质需求，这是首要能力。
2、做减法的能力。要为用户创造一种“唯一性”，确保产品应用的每一个环节的流畅性，删减需要用户“思考”的纠结性选项，删减不设定范围的开放性输入，真正在“减材料”“减环节”“减时间”上下功夫。永远不要让用户陷入两难境地。
3、举“重”若“轻”的能力。“重服务”往往要做“轻设计”，“轻设计”最重要的是无限降低用户使用门槛，降低获取用户的成本，这也是微信+政务、支付宝+政务的显著优势。比如广东首先在粤省事推出的电子出生证明、江苏首先在支付宝推出的“电子结婚证”，都是“轻设计”的案例。依靠行政强制性而迫使用户不得不委曲求全使用目标平台开展相关工作的，都不是真正的互联网政务服务，而是新的数字化形式主义，比如个别政府招标供应商登记平台，超过××分钟必须再次登录重新填写材料，识别浏览器版本只可识别5年前的版本……如此种种，如何将企业开办、建筑用地审批等“重服务”进行“轻设计”，这需要举“重”若“轻”的能力，比如上海静安区企业开办服务专页也是一种尝试。
最后，如何理解数字政府改革背景下的“获得感”？数旗智酷数字政府实验室将“获得感”的定义总结为三句话：
获得感是一种信任感。互联网电商首先突破和解决的是买家和卖家的相互信任问题，是第三方支付、在线评价、售后支持等整个系统支撑起来的信用体系。因此，“办事像网购一样方便”，信任是第一位的，而为用户的在线办事行为提供积极有效反馈，这就是信任感的一种。
获得感是一种依赖感。百度曾提出“简单可依赖”的产品愿景，微信也曾提出“用完即走”的产品目标，其实都指向“依赖感”，核心是目标产品和服务的确很好地满足了用户的需求，它们所提供的服务让用户离不开、欲罢不能。从产品角度而言，移动服务时代的“用完即走”与PC时代的“简单可以依赖”没有本质区别，只是“用完即走”因为用户场景和技术背景不一样而被说得更隐晦一点。
获得感是一种归属感。我们可以看到浙江、广东、贵州等各省推出的政务服务，在服务推广过程中都会自然而然地流露出一种身为本地市民分享数字红利的喜悦与优越感，从民生公共服务的角度来看，地铁能否扫码过闸、医疗挂号预约能否网上办理、政务办事是不是“最多跑一次”、城市移民是否真正在政务服务上被“一视同仁”……均已经成为检验城市发展品质与政务服务能力的重要标准。城市市民以及新移民围绕自我归属感在为各地数字政府的发展绩效进行打分。（完）
