电子政务理事会副秘书长、数旗智酷首席评论员 唐 鹏丨作者
李 遇丨编辑
12月18日7时30分，江苏省政府新闻办官方微博“微博江苏”，发布以“科研人员创新激励政策”为主题的“政策简明问答”。12小时后，这条政策解读类信息阅读数达55万。据悉，“微博江苏”已发布的10期“政策简明问答”，每期网络阅读量都在100万以上。政策解读类信息，为何连续收获“百万级”阅读量，成为“网红款”公共服务产品？
自“芙蓉姐姐”以降，“网红”成为一种对标传统造星平台的网络权力偶像，与代表草根诉求与表达风格的代言人，形象不断更迭但从未停止活跃在各个阶段的热门互联网应用及平台上，从聊天室、BBS、BLOG、SNS、微博、微信直至目前的抖音、快手等。
所不同的是，围绕网红的养成机制、商业模式、变现能力以及社会身份定位正在发生系列变化，其背后是移动互联网及数字技术的驱动和加持，使网红作为一种进化中的网络物种运行模式发生了改变，所以出现了直播平台的网红公会、民间的网红视频运营组织以及社会化打赏的商业模式。
网红的本质还是用户赋权与内容裂变的综合作用，随着不同产业背景与垂直化趋势加剧，产业IP化与IP产业化成为网红发展趋势，值得钦佩、模仿、学习、厌恶、恐惧以及被代言的情感价值最终转化为商业价值，这是移动时代网红发展的最大特征。
那么，“网红爆款”的公共服务产品应如何策划、制作以及传播？
当前，随着政府数字化转型加速，政府机构在舆情应对、回应关切与话题参与方面已具备相当的网络化生存经验，但也正在出现两极分化的现象，对新媒体环境下的传播秩序把握到位的头部政府机构吸引着越来越的用户关注，出现“虹吸效应”，而诸多政府机构因为运营不善的“僵尸账号”则逐渐被排斥在舆论场之外。
政府机构早已经意识到网络语境与舆论环境对公共服务产品设计与传播的影响，但是，其应对方式与能力仍处在“被动”、“亦步亦趋”、“鹦鹉学舌”的阶段，缺乏管理机制、运营体系、流程以及理论支撑，要么是路径依赖用做传统媒体的方式做新媒体服务，要么是为了传播影响力完全被“媒体化”，将公共服务产品通过媒体机构外包服务进行泛娱乐化与快餐化……真正沉淀下来搞清楚互联网+时代的公共服务产品应该是什么、为什么、做什么、怎么做的，并不多，那么应该如何认识与制定公共服务产品特征与策略，如何设计出喜闻乐见的“网红爆款”式公共服务产品？
数旗智酷数字政府实验室有以下几点认识——
公共服务产品也需要“带货能力”
社交视频与直播对网红有一个绩效指标叫“带货能力”，意指网红通过视频直播内容可以为目标产品带来多少订单量的转化。在商业化日趋深入的流量平台与入口，无法匹配目标用户群，没有“带货能力”的关注度和流量只是廉价低质流量，因此，数据与算法在背后起到至关重要的作用。
就政务公开而言，无论是通过信息图解、H5动画抑或抖音视频等载体，政务服务机构最终要关注的不是阅读数和打开率，而是由此带来的科研人才落户、创业企业入驻以及企业申报相关项目等数量，这是真正考验政务服务机构的公共服务产品老百姓是否看得懂、信得过、用得上，否则就成为快餐式、泛娱乐的资讯产品，公众只是消遣情怀，但并不能解决自身问题。
公共服务产品也需要关注“公民体验”
一张政策信息图解也需要考虑“用户体验”。为什么针对性地制作“政策简明问答”可以获得如此高的关注度？而官方网站发布的政策文件却乏人问津？关键不是不需要，是找不到和看不懂。
目前市场上正在出现的“政企通”、“政企平台”、“××政策库”等等或许都是一厢情愿的服务，是政府机构理解的公众和企业需求，但是并不能把握其使用场景与体验规范，所以才会出现不少政府费时费力为企业服务打造专门平台，而企业根本不感兴趣的“僵尸平台”，因为政府理解的需求与企业的需求存在标准差。
因此，类似于“政策简明问答”这样的公共服务产品受欢迎，至少他们把握了两点：首先是简单，接受门槛低；其次是符合用户习惯，问答模式设置了咨询场景。如果再进一步扩展，从时间线、办事流程节点等方面将政策内容故事化与参与式设计，那将更具有价值。公众和企业需要的不是需要拆解或研究的政策信息，而是封装好的、颗粒化、模块化的公共服务产品。
公共服务产品设计也需要从“管理语言”转化为“用户语言”
公共服务产品的策划与设计，其本质是帮助用户节省时间快速上手使用政策和政务服务，而这就需要保持与用户一致的“同理心”，假若是一个创业者注册公司，遇到的最大问题是什么？假若是希望获得城市户口，最关心和需要准备的是什么？假若是一家希望获得补贴和扶持的企业，最关心的是什么？政务短视频为什么能广受关注？除了做了一种新兴平台的用户红利之外，关键是需要能够融入短视频平台的亚文化氛围，融入用户的日常生活场景。
为什么政务服务平台的办事指南备受诟病？因为大部分办事指南是管理者按照相关文件要求来设计的，是符合了审批的要求，但与用户便捷办事之间存在较大的认知鸿沟，尤其是在“用户界面”的策划上应充分考虑到用户的接受门槛，信息图解、短视频、H5动画等等都只是一种方式和手段，关键是如何把握和识别目标用户的认知能力、文化差异与服务需求。
