电子政务理事会副秘书长、数旗智酷创始人 唐 鹏丨作者
李 遇丨编辑
《国务院办公厅印发关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》（国办发〔2018〕123号）（下称《意见》）发布后，对全国政务新媒体的可持续健康发展提出了相应要求，对规范开设、运营、监督等起到了指导作用。近期，广东、江苏等地陆续出现的政务公号“关停潮”开始引起舆论关注。对于以政务微信、政务微博等为代表的政务新媒体的建设、运营与管理，业内对流量、传播、价值、影响等不同指标与维度均有不同意见、认识和看法，政务公号“关停潮”的到来，也让政务新媒体管理部门和从业者开始重新思考其发展走向。
对于政务新媒体的“关停”，国务院办公厅印发的《意见》是如何表述的？
对发现的假冒政务新媒体，要求第三方平台立即关停，并通报有关部门依法依规处置。
对功能相近、用户关注度和利用率低的政务新媒体要清理整合，确属无力维护的要坚决关停。
当下行业讨论政务新媒体“关停”主要存在两种意见：支持“关停”的认为——反正没有做好，一篇文章几个阅读量，或者放肆追求10w+，这违背了政务新媒体的初衷；反对“关停”的认为——“一刀切”的关停方便了管理，但给用户带来了什么？大家突然失去一个熟悉的官方平台获取信息，是不是继续依靠鸡汤号、朋友圈去获取小道消息？
数旗智酷认为——
政务新媒体的当下窘境核心在于——由于对不同平台属性的驾驭能力不足，导致对政策解读的触达能力、内容传播的共情能力与重大事件的阐释能力无法良好匹配移动互联网的用户圈层需求，最终只有通过泛娱乐化运营迎合“乌合之众”的情绪或无视用户真实需求，以获得新兴用户人群的认可，在数据指标的驱动下，他们甚至产生了“成功”的错觉。
数旗智酷关于政务新媒体“关停潮”的四点回应
- “产能过剩说”为什么是错的？
有自媒体账号提出，政务新媒体进入了“产能过剩”期，所以导致了政务公号“关停潮”。那么我们来看一组最新的数据——
腾讯研究院发布的《数字中国指数报告（2019）》显示，用户使用移动政务服务的习惯已经养成。需求方面，政务公众号累计粉丝数也在继续增长，增幅接近45%。在服务活跃度上，全国政务公众号月群发文章增长了57%，活跃粉丝数增长增长了62%，文章月均点击量提高了近36%，政务公众号菜单月均点击人数更是增长超过了171%。
从整体数据来看，并非因为政务公号的式微而导致“关停”，而是政务公号的用户关注度越来越高，但部分公号运营机制缺失、运营保障乏力，政务公号不是“产能过剩”，而是需要进行“转型升级”。
- “让政务的归政务，媒体的归媒体”为什么只是政治正确？
有从事政务新媒体的一线资深人士提出，如“让政务的归政务，媒体的归媒体”，那政务新媒体跟政务公开的发布平台有什么区别？政务新媒体发展到今天，其实已经成为一个既不是政务公开平台，也不是新媒体的“新物种”，寄托了在政府数字化转型期传递执政理念、感知社会情绪与推送公共服务产品的数字政府“插件”，从博客、微博、微信、APP、社交视频等，5G时代的来临还将对政务新媒体的形态产生诸多变化，是被动被数字化浪潮卷入？还是主动求变“用立场驾驭技术”，这可能是政务新媒体管理机构正在面对也亟需回答的重要命题。至少在目前的视域内，政务新媒体并没有完全解决好这个问题，发展较好的账号主体并非依托运营能力与实力的彰显，而是特定机构或领域的独特资源优势驱动的势能，不具备可复制性。
政务新媒体是政府适应移动互联网时代传播语境与用户需求而诞生的全新载体，我们惯常对政务新媒体的定义本身就超越了内容，而直指服务，包括政务公众号、政务APP本身就是服务平台，而非单纯的媒体平台。因此，“让政务的归政务，媒体的归媒体”的说法只是一种“政治正确”，在一切皆媒体化的当下传播环境，无论机构还是个人，本身都是内容与信息的“携带者”，简单地将“政务”和“新媒体”分离，以解释当下的运营现状，低估了技术垄断文化“重新定义一切”的能力。
- 政务公号“关停潮”的争论分歧到底在哪里？
数旗智酷认为，政务公号“关停潮”争论根本分歧在于——人民日益增长的在线政务服务需求与政府数字化转型期治理与服务思维滞后之间的矛盾。而政务新媒体一哄而上地开设和一哄而散的“关停”是这种矛盾的集中表现。
当下对于政务公号“关停潮”的争论分歧，主要是媒体人在自己熟悉的媒体语境里想当然地认为政务新媒体就应该继续保持自身的“周正范”，觉得“数字衙门”那才是他们理解的“政务新媒体”，才是“政务新媒体”应该干的事，而政务新媒体管理部门和一线工作者认为，如果继续作为“政务”的刻板传统印象，它们在信息泥石流中不仅得不到关注与重视，连基本的尊重都得不到。核心在于尺度和分寸。
- 关停政务公号到底解决了什么问题？
在一则自媒体的文章评论里，有人提出申请政务公号是为了“骗经费”，而网友评论：“连300元认证费都是我自己掏的，骗了谁的经费”。此外，多数用户的评论是“终于不用兼职做公号了”。
这两类评论基本反映了政务新媒体的管理现状与工作人员的基本心态——在没有制度和经费保障的情况下，大家已经疲惫不堪。而关停政务公号到底解决了什么问题？说到底是解决了管理的问题，但是并没有解决用户的问题。一个政务公号少则几千，多则几万、几十万的用户，特别是下沉到区县及以下的公号，接地气的运营对用户的吸附能力是很强的，一旦突然关停，管理机构是轻松了，但可能用户长期依赖的某项低频服务都随之被斩断，这不符合当下在线政务服务所提倡的公平普惠原则。
- “关停并转”之后，政务新媒体还能怎么干？
政务新媒体不应沉迷“流量”，但也不要有“流量偏见”。流量与用户是诞生于PC时代的资本市场对互联网平台的估值模型，这套模式同样被应用于互联网平台的运营绩效考核，成为重要的数据指标。当我们在说政务新媒体不要追逐10W+的时候，我们更应该看到的是：10W+本身没有问题，关键是我们做了什么。在互联网的传播语境下，在不同的超级移动平台的运营或评奖驱动下，我们需要做的是理性看待流量以及评估工作成效，而不应该具有“流量偏见”——点击率不高就没有价值，追求点击率就是违背工作初衷，这两种都是矫枉过正的做法。
政务新媒体实现从内容输出到“服务交付”的运营升级。专业媒体以及专业机构的加入，使政务内容的生产、传播与推广正在走向规范化与专业化，但随着数字技术发展与用户需求升级，政务新媒体的价值已经发生了位移，用户已无法满足一些简单的内容刺激与新颖体验，更需要的是能够获取改变生活、工作体验的政务服务内容，从内容输出到“服务交付”，这是政务新媒体的发展趋势。而沉迷于“标题党”以及卖萌的平台势必会对用户造成审美疲劳。
结束“蛮荒时代”，政务新媒体仍需强化自身存在感。政务新媒体正在结束“蛮荒时代”，但与政府网站发展所不同的是，政务新媒体的“规范发展”更应强调的是运营体系规范与服务创新的主动性，如果因部门不符合要求不达标的账号被关停而使政务新媒体的内容和服务发展也进入一个亦步亦趋战战兢兢“以不出事为荣”的稳重时期，那将损失的不仅仅是数字化的红利，错失的可能是政府数字化转型时期的重大创新机遇。
在政务新媒体新的发展时期，理解移动互联网用户圈层、驾驭第三方平台属性并制定符合自身立场与用户需求的发展策略，并与放管服改革、营商环境优化、数字中国等进行深度融合，实现内容产品化与内容服务化，这是每一个政务新媒体运营管理机构需要升维的工作理念。（完）
