快手是与拼多多、趣头条，轻松筹一同被称为“下沉市场四大天王”的视频直播平台，其对“五环外”市场的穿透力与吸附力不仅在消费市场逐步爆发出无穷影响，而“多伦县长”作为“直播网红”的出现，也在侧面证明其作为移动时代政务公开的全新可能。与抖音所不同的是，当抖音在利用自身的算法与流量资源为国资委、交通、警务等行业机构用户服务的时候，快手则更为佛系地在让个人用户自由生长，比如这个用户叫“县长”。不同的价值观决定了其产品模式与走向，同时也意味着对政务用户的不同选择。

“社交+政务”发展到今天已经从BBS（代表人物：张春贤）、博客（代表人物：廖新波）、微博（代表人物：陈里）、微信进化到快手抖音，从图文交互进化到实时视频交互，这期间不仅交互体验发生了变化，用户结构、互动价值与社会影响等都随之发生了巨大变化。多伦的“网红县长”为什么火？所谓的“快手问政”的价值是什么？“五环外”的数字政务真相是什么？对于这三个问题，我们完全可以换一种方式来解答。

政务直播为什么能在县城走红？

根据CNINIC发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网民使用手机上网的比例达99.1％，其中在线政务服务用户规模达5.09亿。从网民年龄和网民学历结构来看，20-39岁、初高中学历的用户是我国网民的主流用户，这就意味着这部分用户对以留言板、信箱、咨询客服等以文字表达为主要政务互动方式的渠道不具备较强的使用能力，视频直播的现场感与既视感使这部分主流用户可以消除对长篇文字信息的“转译”障碍，真正实现表达上的“去中介化”。

其次，快手本身的社区文化——“土味文化”，对县域用户形成了比较好的心理接纳基础。作为视频直播，直播播主不需要为直播去创造超出自身条件和能力的仪式感，随时随地都可以开始，直播对象可以随时进入随时提问。“土味文化”的另一种表达叫“接地气”，对于“五环外”的用户而言，“接地气”是每一件事情的开始。

再次，县长视频直播在县城的蹿红，从另一个视角看，其实是熟人文化笼罩下的数字时代政务服务氛围尚未形成。在县域居民的政策接受度、网络使用能力、在线办事能力尚不够充分与熟练的情况下，通过视频直播的互动其实是弥补在线政务服务的不足。因为用户对政务服务供给与自身需求不了解，所以才需要通过直播去问。

为什么“五环外”只有网红人物没有网红产品？

为什么在一二线城市或头部省份的政务服务领域，我们可以看见浙里办、粤省事等的崛起，而在“五环外”我们却只能看到“网红县长”而看不到网红级政务产品？我觉得最最重要的是，用户基数不足与非标准化需求差异导致，无法支撑起一个网红级政务服务产品的诞生，所以我们看到的大多是来自县域政务服务中心的“微创新”。

除此之外，对于政务服务领域的“网红人物”，我们还应该关注一个问题：社交互动中的“身份位移”。我们已经不止一次看到所谓的官方微博“飙脏话”、评论区对骂、私人信息发到官方微博等新闻出现，最后的官方通报基本较为一致：被盗号或临时工所为。一个微博或直播账号的主人或管理者如何在用户互动中坚守自己作为一个政府机构代表的规范言行，如果没有一个明确的价值坐标，稍不留意就会在网络语境中迷失，或者走向泛娱乐化倾向，或者上纲上线，这些都是网络空间话语规则下的暗涌，都是每个政务网红必须警惕的倾向。

人民需要怎样的政务直播？

网络直播问政对用户的新鲜感与满足感是会随着时间消失的，就像博客、微博、微信在政务互动层面的发展走向，但有价值的服务是会被留存和记住的。这也是“社交+政务”服务化的趋势。网红视频世博的“带货”能力已经不断被证明，郭富城5秒钟直播眼看五万件洗发水被抢掉的新闻并不鲜见，那么政务网红直播除了粉丝数量和喝彩声之外，人民需要怎样的政务直播？

政务直播内容的“产品化”。除了作为互动沟通沟通渠道外，政务直播应该具备一定的策划与议程设置能力，针对重大政策、群众关切事件等进行产品化设计与制作，形成规范、易懂、易传播的视频产品，使一次直播可以解决所有同类问题，杜绝不同的人用不同的方式问同一个问题。

政务直播流程的“制度化”。依靠团队、制度而非个人，这是持续提升政务直播的质量和热度的重要措施。与商业网红IP不同的是，在政务领域，网红IP并非唯一的流量代言人，一个网红IP只是一个药引，其背后的平台和服务内容是一致不变的，用户关注的潜在动力是来自背后机构的服务输出能力，关键是政务服务机构和平台是否具备持续的自我更新能力。因此，通过政务直播间，设置固定的直播时间、议程、形式等，对政务服务内容进行标准化解答与流程演示，这或许是意义与价值所在。

最后，我们认为，一个能通过政务服务平台与市民形成互动与服务交付默契的城市，大概是不需要“政务网红”的。换句话说：“政务网红效应”来自尚未被满足的政务公开与政务服务的存量渴求。而这或许就是我国大多数县域城市的数字政务发展真相。（完）